如何判定虚假广告

　　内容是否真实，是否误导消费者

　　韦犁告诉记者
，《反不正当竞争法》规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传
。同时
，虚假宣传多以虚假广告的形式出现
。

　　“是否构成虚假广告
，要个案分析，最好通过权威的第三方认证机构认定其所宣称的性能等是否虚假
。”韦犁说，比如“迅速提升牙齿美白程度”
、“持续使用后有效美白牙齿”等表述，何为“迅速”、到底什么是“美白”
，其程度如何界定等，都需要科学的认定，不能一概而论是虚假广告
。“有些夸大的表述，比如某化妆品广告‘今年20，明年18’
，公众并不觉得这是欺骗
，而是一种文学创作，其想要表达‘使人年轻’的含义
。”

　　“某些楼盘的广告称‘10分钟可达天安门’，并没有说明是在何种条件下，早晚高峰肯定到不了，但后半夜就可能到得了
。也不能武断地认为是虚假宣传。”韦犁又举例说道。

　　广告法规定：“广告应当真实”，“广告不得含有虚假的内容
，不得欺骗和误导消费者”。

　　南京大学新闻传播学院丁柏铨教授认为，与此规定相违背的广告
，往往就是虚假的广告
。对于消费者而言
，虚假的广告内容具有欺骗性和误导性
。特定产品明明不具备某种功能
，该产品的广告却说它具备某种功能，甚至消费者在使用该产品后还出现了相反的效果，这表明广告很可能进行了虚假宣传。

　　“是否构成虚假广告
，核心是判定广告内容是否真实，是否会误导消费者。广告内容是否真实，需要工商机关进行调查，同时工商机关也可要求广告主对广告内容的真实性予以举证，广告主负有证明其广告内容真实、准确的责任。”广告监督管理司工作人员说
。

　　虚假广告处罚偏轻

　　内容审查不严造成虚假广告泛滥

　　“广告法对于虚假广告是采取比例罚的处罚方式，即按广告费用的1—5倍对相关责任人处以罚款。现实中，个别广告主与广告发布者串通，做低广告费用，以达到逃避处罚的目的
。因此
，为加大打击力度，工商机关可依据《反不正当竞争法》的有关规定，按照虚假宣传对相关责任人予以处罚。这是因为，《反不正当竞争法》是定额罚，规定对虚假宣传可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款，可以更有效地遏制责任人逃避责任的行为
。”广告监督管理司工作人员说。

　　即便如此
，与虚假广告所获得的利益相比，定额罚也还是偏轻。“工商部门正在建议将《反不正当竞争法》第二十四条规定的处罚力度上限提高到100万元。以达到过
、罚相当

，宣传行为与实际经营行为相当的处罚目的。”韦犁强调。

　　许多消费者反映，虚假广告无处不在，无孔不入，每天只要一睁开眼睛
，就能看到听到各种宣传与广告
，其中不乏夸大虚假之词
。“这是否说明相关监管乏力呢?”

　　对此，广告监管司工作人员告诉记者，2010年全国工商机关共查处虚假广告案件1.3万件，从查办案件情况看，媒体单位不履行甚至放弃广告发布前的审查责任是造成虚假广告得以发布的重要原因。他表示，下一步，将督促大众媒体单位落实广告审查责任，加大虚假违法广告案件的查办力度。

　　有关专家告诉记者，目前每天在报纸、电视、杂志等媒体上刊播的广告多达40余万条。而全国广告监管人员
、技术

、设备等方面都与此有很大差距
。对此
，不仅要夯实制度基础，加强监管队伍建设
，把各项规章、处罚切实落到实处
，还要不断引进先进的技术
、设备，扩大监督检查的覆盖面，提升监管效率。

　　“同时，要加强社会诚信建设，提高整个社会的遵纪守法
、诚信自律意识
。”韦犁指出，在普遍缺失诚信意识的大环境下，虚假夸大的广告难以从根本上得到遏制。这方面应该多借鉴国外行业协会的自律建设，广泛推行自律准则，加大违法惩处和行业禁入及淘汰机制
，提高企业的诚信水准。